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Marco Santinoli: il futuro del web marketing è senza cookies

Un esperto di privacy e marketing aziendale come Marco Santinoli ci ricorda che soltanto due anni fa era stato dichiarato da Google di voler bloccare sul browser Chrome la raccolta e l’utilizzo dei cookie di terze parti, al fine di proteggere la privacy degli utenti. Sembra passata un’epoca! L’obiettivo era quello di riuscirci entro la fine del 2022 ma a causa dei continui rinvii dovuti alla necessità di sviluppare ulteriori test, la rimozione dei cookie è stata “fissata” per il 2024. Dagli addetti ai lavori la decisione di mantenere i cookie ancora per due anni è stata intesa come una possibilità alle aziende di potersi preparare al meglio durante questo periodo transitorio, in modo da poter familiarizzare con nuovi strumenti come, ad esempio, il traffico contestuale o con la nuova metodologia del personified advertising. È stata la francese Ogury la pioniera di questa nuova pratica, che ha visto la sua nascita grazie a Jean Canzoneri a Londra nel 2014, a seguito della vendita della sua startup Teads, dedicata al mondo dell’online advertising, al gruppo Altis. Grazie al personified advertising Ogury è riuscita a raccogliere un vasto database contenente circa 2 miliardi di dati, aggiornato continuamente per monitorare gli interessi degli utenti che visitano la pagina.

Pubblicità performante ma senza identificazione

Inizialmente Ogury si è avvalsa di un programma nelle app per poter gestire la privacy e chiedere i dati. Tramite il programma veniva richiesto all’utente l’autorizzazione al trattamento dei dati personali e venivano raccolti i dati per poi ammettere la pubblicità con opt-in e out-out. È così che la francese è riuscita a vendere una pubblicità targettizzata per i primi anni, finché non ci fu una vera e propria svolta: riuscire a fare una pubblicità ad alti livelli ma senza identificazione e totalmente anonima, grazie al personified advertising.

Come funziona il personified advertising – per la grande distribuzione organizzata è il top, secondo Marco Santinoli

Questo metodo innovativo si basa sulle personas e sulla destinazione. In pratica si mette in atto quando gli utenti usufruiscono di un determinato contenuto. Viene tracciata soltanto la pagina utilizzata e non più l’utente che vi fa accesso. È questo il concetto su cui si basa il personified advertising. Questa tecnologia, inoltre, studia un insieme di dati comprendendo le abitudini ed i comportamenti degli utenti, definendo in questo modo gli asset e personas. Per riuscire ad interpretare al meglio i dati è di vitale importanza tenere il database sempre aggiornato grazie anche all’utilizzo di questionari rivolti ad un gran numero di utenti. Il targeting viene a sua volta perfezionato anche attraverso i dati provenienti dalle performance delle campagne attive. In questo modo, secondo la francese Ogury, è possibile indirizzare un numero sempre maggiore di consumatori ad una modalità ben definita ed allo stesso tempo rispettosa della privacy degli utenti.

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